Definir la estrategia empresarial es clave para aprovechar oportunidades, detectar posibles amenazas e identificar fortalezas y debilidades. Pero planificar un plan estratégico no es una tarea sencilla, requiere de conocimientos amplios del entorno de la empresa. Para ello, podemos recurrir a herramientas de análisis estratégico como el modelo de las 5 fuerzas de Porter.
En este artículo se explica qué son las 5 fuerzas de Porter y cómo se usa esta herramienta de análisis que tiene como objetivo detectar riesgos y facilitar la toma de decisiones estratégicas de una organización.
Las cinco fuerzas de Porter: qué son
Las 5 fuerzas de Porter es una herramienta de análisis estratégico que sirve para evaluar el grado de competencia que existe en un sector. La premisa en la que se basa consiste en que, si la rivalidad competitiva es elevada en un sector o industria, se reducen las posibilidades de generar beneficios.
Realizar un análisis del entorno donde va a operar una empresa tiene por objeto realizar una estimación de la rentabilidad que se puede obtener. A partir de los resultados del análisis realizado, la empresa podrá diseñar con más acierto la estrategia empresarial.
Esta herramienta de análisis se puede utilizar para analizar cualquier sector de actividad. Es necesario comprender a que se enfrenta la empresa y obtener una visión objetiva del nivel de competencia. Es decir, las 5 fuerzas de Porter ayudan a determinar si es atractivo el sector y a estimar la rentabilidad de las empresas que actúan en un mercado. En definitiva, el objetivo del modelo de análisis de las cinco fuerzas de Porter es desarrollar una estrategia empresarial y conseguir ventajas competitivas.
Este método de análisis estratégico fue ideado por Michael Porter, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard. Se publicó por primera vez en el libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors en 1979. A partir de ese momento, se ha convertido en una herramienta usada por directivos de empresas de cualquier tipo, y es una de las técnicas de análisis más estudiadas y utilizada en los mejores MBA en España o Masters in Business Administration de todo el mundo.
Las 5 fuerzas de Porter son:
- Potencial de entrada para nuevos competidores.
- Poder de los proveedores.
- Poder de los clientes.
- Amenaza de productos sustitutivos.
- Grado de rivalidad competitiva existente.
¿Cuáles son las 5 fuerzas de Porter?
Primera Fuerza: Potencial de entrada para nuevos participantes o competidores
Esta fuerza trata de analizar la dificultad o facilidad para entrar a operar en un sector. Por tanto, si es fácil la entrada de nuevas empresas, los riesgos y las amenazas aumentan para las empresas existentes ya que puede aumentar el número de competidores y, en consecuencia, disminuir la participación en el mercado de las empresas.
Un sector con fuertes barreras de entrada protege a las empresas en el sentido de que las empresas existentes disfrutarán de un mercado sin la amenaza de un incremento de competidores. De este modo, pueden fijar precios más altos y negociar mejores condiciones con proveedores y clientes.
Por tanto, si las barreras de entrada son elevadas, las empresas podrán obtener mayor rentabilidad.
Y ¿Cuáles pueden ser esas barreras de entrada? Entre las barreras de entrada más frecuentes se pueden citar las siguientes:
- Economías de escala,
- Tecnología,
- Diferenciación de productos o servicios,
- Inversión necesaria,
- Acceso a canales de distribución, legislación,
- Expectativas de respuesta de las empresas establecidas,
- Altos costes iniciales, patentes, regulaciones, etc.
Es importante tener en cuenta que la importancia de estos factores puede variar según la industria o el mercado específico que se esté analizando.
Segunda fuerza de Porter: poder de los proveedores
Analizar el poder de negociación sobre la empresa de los proveedores es el fin de esta segunda fuerza de Porter. Cuantos menos proveedores existan, mayor es la dependencia de la empresa hacia éstos. El resultado es que el proveedor tiene más poder para aumentar precios y negociar condiciones. Si por el contrario en una industria hay un número elevado de proveedores, la empresa puede elegir y negociar el precio de los costes de las materias primas, y aumentar sus ganancias.
Los factores que pueden ser más relevantes al analizar el poder de pros proveedores en el modelo delas 5 Fuerzas de Porter son:
- Concentración de proveedores, si hay un número limitado de proveedores, o si los proveedores dominantes controlan una gran parte del mercado
- Si los productos o servicios del proveedor son altamente diferenciados.
- Si los proveedores tienen la capacidad de integrarse hacia adelante y producir productos o servicios finales.
- Si los proveedores tienen la capacidad de integrarse hacia adelante y producir productos o servicios finales.
- Si los insumos proporcionados por un proveedor son esenciales para la producción o si no hay sustitutos adecuados.
- Si los costes para que las empresas cambien de proveedor son altos.
Tercera Fuerza de Porter: Poder de los Clientes
La capacidad de negociación o de poner condiciones de los clientes es la cuarta fuerza de Porter. Un mercado con pocos clientes significa que estos tienen más poder para negociar precios y condiciones. Todo lo contrario, ocurre si una empresa tiene clientes pequeños e independientes. A estos, la empresa podrá cobrar precios más altos y así, incrementar su rentabilidad.
Por tanto, el fin de este paso en el análisis del entorno de la empresa según el modelo de las cinco fuerzas de Porter, es valorar el nivel de control o influencia que tienen los clientes sobre una empresa.
Algunos de los factores que determinan el poder de negociación de los clientes son:
- Si los clientes son importantes y ejercen presión.
- Si los clientes pueden asociarse o existe la amenaza de integración hacia atrás (si los compradores tienen la capacidad de integrarse hacia atrás y producir los productos o servicios ellos mismos).
- Si los compradores tienen acceso a información precisa sobre precios y productos.
- Si el cliente puede sustituir nuestro producto por otro, etc.
Cuarta fuerza: amenaza de productos sustitutivos
La cuarta fuerza se enfoca en analizar el número y tipo de productos sustitutivos existentes en el mercado. Es decir, se trata de determinar cuántos productos o servicios existen en un mercado que pueden reemplazar al que nuestra empresa comercializa.
Aquí hay que realizar un estudio de los productos que un cliente potencial puede comprar y que prestan una función similar o mejor, e incluso investigar si el precio es más competitivo.
En este sentido, si una empresa comercializa o produce bienes que no tienen sustitutivos, más capacidad y poder tiene para aumentar precios y fijar condiciones favorables para la empresa. Sin embargo, si existen productos sustitutivos, los clientes potenciales tienen la opción de renunciar a comprar nuestro producto y adquirir otro producto a empresas de la competencia.
La amenaza de los productos sustitutivos suele darse como consecuencia de aspectos como la innovación y la tecnología. Para que una empresa no corra el riesgo de enfrentarse a la aparición de productos sustitutivos por sorpresa, es recomendable conocer de forma profunda las funciones del producto que comercializa, observar con detalle las tendencias de consumo y demandas del público objetivo, y estar al corriente del desarrollo de nuevas tecnologías que faciliten la innovación.
Algunos factores que pueden ser relevantes al analizar la amenaza de productos sustitutivos en el modelo de las 5 fuerzas de Porter son:
- Si el coste para el cliente de cambiar de un producto a otro es bajo, la amenaza de productos sustitutivos será mayor.
- Si los productos sustitutivos ofrecen un desempeño similar o mejor a un precio similar o inferior.
- Si hay muchos productos sustitutivos disponibles en el mercado.
- Si hay productos complementarios que pueden reducir la necesidad del producto en cuestión.
- Si hay tendencias que sugieren una disminución en la demanda del producto.
- Si los clientes perciben que los productos sustitutivos ofrecen un valor similar o superior al producto en cuestión, la amenaza de productos sustitutivos será mayor
Quinta Fuerza: Grado de Competencia de la industria
Con esta última fuerza del modelo de las 5 fuerzas de Porter trataremos de calcular el grado de rivalidad competitiva que existe en el sector. Para ello hay que identificar el número de empresas que operan en un sector, calcular el ritmo del crecimiento del mercado (rápido, lento…), si existe diferenciación de productos, estimar los costes, la productividad etc.
La interpretación del dato del número de competidores existentes nos dice que cuanto mayor es el número de empresas de un sector que desarrollan su actividad en un determinado mercado, menor será el poder de una empresa.
Por tanto, si la rivalidad competitiva es alta, menor será la rentabilidad de la empresa. Por el contrario, si la rivalidad es baja, una empresa tiene mayor margen para vender productos a un precio más alto y establecer sus condiciones para lograr mayores ventas y, en consecuencia, aumentar la rentabilidad.
Algunos factores que pueden ser relevantes al analizar la competencia de la industria en el modelo de las 5 fuerzas de Porter:
- Número de competidores: si hay muchos competidores en una industria, puede haber una mayor presión sobre los precios y márgenes de beneficio.
- Diferenciación de productos: si los productos o servicios ofrecidos por los competidores son similares o idénticos, puede haber una mayor presión sobre los precios y márgenes de beneficio.
- Tamaño de los competidores: si los competidores son grandes y tienen una gran participación en el mercado, pueden tener una mayor influencia sobre los precios y términos.
- Barreras de entrada: si hay barreras significativas para que nuevos competidores ingresen a la industria, puede haber menos presión sobre los precios y márgenes de beneficio.
- Ciclo de vida del producto: si el ciclo de vida del producto es corto y hay una rápida introducción de nuevos productos y tecnologías, puede haber una mayor presión sobre los precios y márgenes de beneficio.
Las 5 fuerzas de Porter versus análisis DAFO
Ambas herramientas, 5 fuerzas de Porter y análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, y Oportunidades) se utilizan para analizar el entorno y tomar decisiones estratégicas. Directivos, consultores e inversores utilizan el modelo de las 5 fuerzas de Porter para analizar en entorno competitivo dentro de un sector. El análisis DAFO, se utiliza para analizar el entorno interno frente al entorno externo y así, identificar tanto los riesgos como el potencial de la empresa.
Conclusiones Clave
Las 5 fuerzas de Porter sirven para establecer los criterios esenciales que se deben tener en cuenta para evaluar el entorno competitivo de la empresa. Si el resultado del análisis es un alto nivel de rivalidad competitiva, esto significa que la rentabilidad de una empresa puede verse afectada.
Por ejemplo, si en un sector de rápido crecimiento y con barreras de entrada muy bajas entran muchas empresas a competir, la rentabilidad se reduce y los riesgos aumentan. Del mismo modo si hay muchos productos sustitutivos no habrá margen de maniobra para fijar precios más altos, obtener más margen de ganancia o incluso puede ocurrir que la empresa pierda cuota de mercado frente a los competidores
El éxito de este análisis se basa en que obliga a las empresas a mirar más allá de su modelo de negocio y observar a la competencia si quiere hacer planes a largo plazo.
Las conclusiones de este análisis también pueden ser muy importantes para aquellas empresas de nueva creación o que quieran entrar en un sector y necesiten saber, antes de tomar una decisión de inversión, las posibilidades de obtener beneficios y los riesgos a los que se enfrentan.
El modelo de las 5 fuerzas de Porter sigue siendo útil en el ámbito de la dirección estratégica de una compañía. Sin embargo, desarrollar una estrategia correcta requiere elaborar otros análisis cuando se trata de construir una estrategia empresarial que permita conseguir ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.